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四季酒店的社会化营销启示:卓越的品牌是和用

上海世博洲际酒店:北京励骏酒店正式获评五星级酒店 北京励骏酒店近日正式通过国家旅游局五星级评定审核,接受国家旅游局正式授牌,成为了北京又一家五星级酒店。 北京励骏酒店总经理潘蔼 2008年9月1至30日,三亚华宇皇冠假日 酒店 采蝶轩粤式餐厅,为中国传统节日--中秋佳节特别精选零点菜单,客人可在此享受特价美味鱼翅、燕窝和澳洲鲍鱼,浓汤文昌鸡丝翅,和乐 。

    社会化营销正在改变着很多行业的营销策略和手段,尤其对于旅游酒店等服务行业而言。

    用户对于服务有了更多的发言权,服务的有形化可以通过社交媒体的传播和点评来实现。SAS和宾夕法尼亚大学的研究报告指出:用户点评对酒店消费者的购买决策影响最大,UGC的存在显然让我们从一个价格透明的环境转移到一个价值透明的环境,如果酒店要保持竞争优势,那酒店经营者就必须将内容整合到其策略和战略决策过程当中。因此,旅游酒店服务行业如何利用大数据,了解消费者在意什么,并借以思考如何提供给他们独特的价值就成为酒店服务行业品牌塑造极具挑战的一件事情。

    四季酒店从事社交媒体营销的FeliciaYukich这样说道:“我们相信在大数据时代能胜出的品牌一定是和他的消费者一块创造的。四季酒店一直以消费者为中心的企业文化能让公司在迅速适应以消费者为主导的交流体系中去。”四季酒店作为一家世界性的豪华连锁酒店集团,通过在数字渠道讲故事和利用一体化的内容策略来与用户进行交流,以使其沉浸在品牌体验当中。通过四季酒店如何利用社会化媒体进行营销,我们来探讨如何在酒店旅游服务性行业当中发挥社交媒体的力量,如何采取策略树立卓越的品牌。

    一、社会化营销在品牌战略中的地位

    NetAffinity预测2014年酒店营销的趋势中,社交媒体增加流量是一大趋势,酒店营销应将更多的资源转移到线上和移动端,让旅客在行前,行中和行后都参与到社交网络中,而且基于位置的服务,多屏化,视频互动等也成为几个明显趋势。

    四季酒店在社交媒体平台上也进行了很多尝试和营销努力。

    比如,在Twitter上的虚拟品酒会;在Facebook上及时与粉丝互动对话,充满活力;积极参与Foursquare和Gowalla基于位置服务的App应用;在Youtube发布信息让四季酒店成为重要的搜索关键词。这都是四季酒店在社交媒体上的尝试,基于酒店营销在社交媒体上的重视。

    数字媒体平台占到了四季酒店品牌推广努力的50%,以用来方便与消费者进行互动,培养消费者忠诚。四季酒店集团总裁兼CEO泰勒:“我们在数字营销上的投入超过了营销总支出的50%。每家酒店都有一名社交媒体经理。有些酒店不止一名。他们的职责不光是解答客人的投诉,还要与客户交流他们感兴趣的东西。有时在社交媒体上与我们交流的可能就是楼上房间里入住的客人。他们过去直接给前台打电话,现在他们发推特信息(Tweeter)或写博客。他们在哪里,我们的服务就得跟到哪里。”

    营销努力加上高层战略重视让四季酒店能与消费者进行实时交流,拓展他们的服务范围和方式,并且在全球范围的连锁酒店里,这种社会化营销来推广品牌的策略也一视同仁,进行本土化适应,让四季酒店迅速发展起它的线上粉丝数,在业内先发制人。酒店营销在社会化媒体上虽然策略有所不同,但战略上的共识就是整个企业,而不是某个人或某个部门,都必须参与到社会媒体的管理之中。

    二、专业团队运营管理社交平台

    自2009年起,四季酒店集团就已经开始在社交媒体平台打造其品牌度。也正是在2009年,消费者开始期待品牌能在一天24小时内的任何时间与其进行互动。因此,四季酒店设有一个专门的部门来运营社交平台,管理内容,将内容传达到所有数字传播渠道。目前四季酒店在主流的社交平台都开设了自己的账户,并投入足够的资源与消费者互动。比如,Facebook,Youtube,Twitter,LBS,Tumblr,Blogs&Microsites,Google+和FourSeasonsMagazine。这些社交平台会让四季酒店与消费者可以随时互动和了解。

    四季酒店抓住社交媒体平台成功的核心:“真实性”“参与度”。

    像他的数字营销高级副总裁ElizabethPizzinato所说:“这不是简单地创建Twitter账号或者Facebook页面的问题:社交媒体渠道所依靠的是即时性、参与度和真实回应。所以企业要准备好面对配置社交渠道关键资源时带来的额外管理压力。”有专业的部门进行平台运营,管理用户的评分和点评,通过数据分析,提高在线声誉和盈利能力,对于豪华酒店尤为重要。

    所以,四季酒店能给消费者提供个性化服务的前提是关注用户在社交平台上发出的信息,通过不同渠道收集客户反馈信息,持续地与消费者对话沟通,发掘他们的需求,捕捉行业趋势和消费行为趋势,优化在线声誉和点评。

    三、极具效果的内容策略

    四季酒店集团能提供高度定制化服务与它的内容策略是相辅相成的。

    专业化的运作部门通过内容倾听消费者心声,将其付诸行动,为消费者提供更好的体验。四季酒店社交平台的内容策略分为两个部分,一是用户生成内容,二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验,消费者会在不同的活动当中与品牌进行互动。比如四季酒店集团进行的婚礼筹划专题策划,开设专门的Twitter和Pinterest账号向消费者提供来自酒店员工的专业建议和在四季酒店举行婚礼的新娘所分享的故事,以互动的方式来为消费者提供一体化和专业的体验。

    再比如,2013年四季酒店的Maxine畅游曼哈顿竞猜活动,这是一个针对订单来源是商旅群体,推出的家庭周末旅行的活动方案。它启用了所有社交平台用于此次活动的营销,包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。通过照片和酒店为每个家庭定制的照片和个性化服务,入住酒店的小朋友可以获得与Maxine交流的机会。这次活动帮助四季酒店通过社交媒体寻找定位目标客户群的方式,并将竞猜活动弄得十分诱人。活动实现了所预期的商业效果:酒店在周末的收入同比增长了5%,Facebook的粉丝数增长了10%,Twitter粉丝数增长了19%。(延伸:旅游社交媒体营销有哪些关键点)

    同时在社会媒体营销中,四季酒店还专注于“打造其视觉资产”,他们将其内容在新的平台(例如Instagram和Tumblr)上赋予了新的用途。酒店与服务业中的餐饮和夜生活中的“超级明星”进行合作也可以为客户带来令人难忘的体验。FeliciaYukich说:“我们提供的内容是有趣味性和相关性的,这样的互动性给我们带来的回报收益非常明显。最有效的内容是我们的多媒体内容,比如在YouTube,我们的浏览总量达到了280,000,比去年的这个时候的关注量提升了30%,这些多媒体的内容可以让消费者看到我们的产品,更好的理解四季酒店的服务体验。”

    当然,作为奢侈豪华的四季酒店集团,这一切都离不开它个性化服务,待人如己的法则和极具创新的品牌文化,并且能够提供完美睡眠,纯正独特的当地体验,让客人能休养生息。继而通过社交媒体讲故事和利用一体化的内容策略来与用户进行交流,向消费者传递这种体验,以使其沉浸在品牌体验当中,这才是关键。就如Pizzinato说“酒店公司必须将其自身看做是内容、媒体和出版公司。”

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